瑞星：6年，小步快跑进军全球化

　　编者按：全球化一词给人的感觉总是很大手笔的样子，特别是对于国际名企而言，大手笔似乎是一个必然，一个标识。甚至有人认为，如果企业不是以大手笔的形式和形象进行全球扩张和全球化，那肯定是“手工作坊”，算不上“名企”。但，很多时候，大手笔却是在演绎新版大跃进。相反，一些成熟的国内外名企，他们深谙行业，有着成熟、稳定的海外扩张和全球化的市场运作经验。

---

　　4月初，国内某门户网站转发了《经济观察报》的一篇题为《瑞星：小成本的全球化》的文章。看得出，原文作者对瑞星全球化的市场行为都一一看在眼里，记在心上。但，笔者对其所说一些事情心存疑虑，随采访了瑞星全球市场总监马刚先生。在整个采访中，马刚有着三次让人无法琢磨的“笑”。

瑞星全球市场总监 马刚

　　人物简介：

　　马刚，2000年进入IT行业，曾任职于连邦软件公司、Chinabyte、《财经时报》，2002年进入瑞星公司，历任品牌推广经理、市场部副总经理、市场总监&BD总监，现任瑞星全球市场总监。

　　进军海外，是一个大事，也是一个难事。瑞星全球化是一个市场扩张行为，策略就是不断尝试与摸索，但这个“不断尝试”不包括高调宣传——马刚

○ 一笑

● 在日本市场上 瑞星已经进入第一阵营

　　名企素来高调，这似乎是行规，但瑞星偏偏不乐意遵守这样的行规。在马刚看来，只要不扰乱市场，只要没破坏秩序，打破行规没什么不好。马刚在接受ZOL记者采访时说，瑞星进军日本和海外市场策略是“不断的尝试，没有做太高调的宣传，也没有必要搞高调的宣传。”

　　早在2002年11月初，瑞星在香港发布“瑞星杀毒软件香港版”。这个时候瑞星的国际化战略其实就已经悄然开始。马刚笑着说，“那个时侯也只是几家网络媒体报道了此事。”

　　从香港开始，瑞星随后登陆日本，并且在很短的时间内市场份额就占据了第四的位置。马刚介绍说，“那个时侯，大家都非常兴奋，都在想是否要跟国内用户分享下这个成绩，后来还是被否了，领导考虑到这只是海外扩张的一个开始，还没有达到‘值得庆祝’的那个程度。”

　　“在稳居第四位之后，我们在日本经历了无奈而又是必须经历的漫长的摸索和培育过程。”马刚这样回忆到。

　　马刚认为，进军海外市场对于一个国内IT公司来说是一件非常大的事情，也是一件非常有难度的事情。瑞星2002年年底进入日本市场，经过6年的不声不响的鏖战，到2008年的时候，瑞星在日本的个人用户零售市场上已经从第四位挤入前三，占到10%-15%左右的市场份额。马刚说，“我们经过6年的时间摸索式经营，终于进入第一阵营。可不要小看这第四和第三的差距，第四名之外的安全产品是来欧美和韩国市场，他们和前三名的市场份额差距很远。”

　　据ZOL记者了解到的情况，在日本本土的安全市场上，他们自己的安全产品几乎没有，都是来自海外。在瑞星进入第一阵营之前，日本安全市场是被欧美的赛门铁克、Trend Micro（趋势科技）等三家厂商所把持。第四、第五名和前三位第一阵营差距非常的远，各个国家都有，欧洲、中国、韩国杀毒软件进到日本市场，都是都是进进出出，没有站稳脚跟。

● 稳定日本市场后，瑞星将进军韩国市场

　　在马刚看来，瑞星在日本取得最大的成就是目前已经进入稳定的第一阵营，也只有这样，在日本的各大软件卖场才有可能摆你的东西卖。“稳定的日本市场，不是瑞星的全球化目标。”马刚说，“这只是一个阶段，韩国拥有巨大市场潜力，瑞星没有理由忽视。”

　　他透露说，我这次出差去日本，就是和东亚的代理商谈判，其中就会考虑到我们进入韩国市场的事情，这些事情都在筹备中，如果快的话有可能今年我们就能进入韩国市场，但这个消息还不能肯定，我们正在讨论，这次去的主要议题之一就是进入韩国市场。就看双方的谈判，双方的条件，包括产品的准备，设计服务等等。

 

　　瑞星进入国际市场主要有两大方面的障碍，一个是品牌和营销渠道；另一个是海外客户的服务经验。美国时代华纳AOL在中国的惨败是很好的反面教材——马刚

○ 二笑

● 美国时代华纳AOL是很好的反面教材

　　媒体巨擘——美国时代华纳AOL前后两次高调进军中国互联网，但两次的结果很都“很受伤”。瑞星对于这一不同行业板块中的事件似乎没有重视的必要，但瑞星偏偏又是“看在了眼里”。

　　“进入国外市场别说是AOL了，对于所有的公司都是巨大的挑战。”马刚认为，进入中国市场的国外的IT公司，现在的情况决然不同于八十年代、九十年代初情况那么好。在马刚看来，美国时代华纳的“败”是肯定的，因为他们没有采取“因地制宜”的方式，没有按符合当地的特色打拼市场。

　　马刚表示，瑞星进入国际市场主要有两大方面的障碍：

　　第一，品牌和营销渠道。我们进入欧洲市场、德国市场，人家根本就不知道中国还有IT公司，中国人还会使用计算机。在这种情况下，中国一个IT公司生产的IT产品，别人是完全不光不认可，都不相信。还有营销渠道，我们对国外必须得充分的了解它的情况，制定非常有效的措施，才可能尝试。我在接受采访的时候也说过，比如说要到纽约买一块路牌做广告，得花多少钱。必须得找到踏实的渠道，我们强调稳健，得找到很有把握的渠道，很有把握的方式之后，才敢去尝试。否则就像大海捞针一样，完全没有感觉的。

　　第二，海外客户的服务经验。海外客户和国内客户在产品的使用上，售后服务的要求上，也是我们完全不知道的。只有充分的了解之后，才有可能知道，制定一个好的营销方式，包括服务的方面的准备。

　　杀毒软件我们现在比较有把握了，一个是杀毒软件全球都差不多，我们在海外不会遇到新的对手，我们在海外能遇到的对手在国内基本已经交过手了，比如说S跟我们有十几年在国内竞争的关系了。从产品方面核心技术我们的自主知识产权，产品功能大家都没什么分别。

● 厚实的技术实力是全球化的必要条件

　　马刚对市场很自信，对海外市场的扩张也很自信。这些自信一方面是因为对于市场的了解与掌握，另一方面是源自厚实的技术实力。

　　在记者以一种完全质疑的语气问“瑞星拿什么和其它安全产品火拼海外市场时”，马刚不慌不忙地说，“我们跟他们的市场竞争已经有十几年的历史，任意的拿瑞星一款产品和国外的主流产品相比，即便是市场卖的最好的产品，比如说赛门铁克等，产品功能没有任何区别。”

　　马刚说，“核心的技术他有他们的，我们有我们的，功能方面没有什么差别，就看产品的性能方面上面。性能方面大家各有长短。”

　　据来自相关部门和安全机构的数据显示，目前全球的病毒有30%-50%是来自中国。而在这一块，对于新病毒的分析，新病毒的行为，新的攻击行为等，瑞星的研究是走在全球最前列。马刚自信地表示说，“至少有三分之一到一半是我们最能分析和了解的。我们长期做这么多年了，有丰富的反病毒的经验。”

　　马刚介绍说，2007年的时候，在欧洲的一次安全方面的一个论坛上，就有几个海外的跨国公司找到瑞星，想与瑞星在中国做联合实验室，他们出钱，瑞星出技术。

　　“你觉得他们让瑞星出技术的目的是什么，他们并不是要跟我们研究其他的核心技术，而是因为他们在分析国内病毒的能力欠缺，对于国内新出现的病毒在反应速度、分析和解决方案上跟不上。所以他们才多次和我们联系，表达搞联合实验室的愿望。”马刚再次笑着说，“如果是你，你会选择这样的合作吗？”

　　马刚解释说，根本的是他们不能非常好的解决国内的制造木马病毒的问题，我们跟他们的合作都没有谈。在瑞星方面看来，没有必要，瑞星没有必要把工程师拉出去做一个实验室。在马刚看来，如果谁需要，直接出资购买研究成果就可以了。“瑞星可以卖服务，但不能卖技术，因为技术是瑞星的研发人员的心血，我们不能‘卖血’。”

   

　　[推荐]妙用瑞星2009绝杀木马/病毒！ [专访] 瑞星：6年，小步快跑进军全球化

　　[应用技巧] 全面防护，首选瑞星2009　[评测] 有道音乐随身听简单评测

　　[分析] DIY一族必备!小编教你玩转ZOL装机光盘 [应用] 玩转江民之：“沙盒”技术详解!

● 瑞星经验：互联网是国际化的最好路子

　　在中国，不算上中国的农村人口，中国的城市人口有2亿多，电脑的普及程度、互联网的普及程度在全世界是最高的。这个看上去和安全产品提供商的无关的数据，也被瑞星敏锐地察觉到了。

　　马刚表示，虽然在互联网相关的指数方面，由于农村的人口基数很大，因此平均起来我们的指数是靠后的。而如果只从城市人口方面考虑，我们有两三亿的城市人口，无论是电脑的普及还是互联网的应用水平都是全世界至少是排名前三。由此看来，瑞星在互联网安全方面的研究就很有意义了。

　　在互联网安全方面的研究，瑞星的技术已经走在安全产品的前列。马刚介绍到，我们长期跟他们（国内木马病毒制造和木马产业链，编注）打交道，随便找一个国内制造的新病毒，它其中就会有反杀毒软件的模块。它所有具有反杀毒软件模块的病毒，第一要做对抗的就是瑞星。

　　马刚毫不避讳的说，其他（指木马病毒中含有的反病毒模块，编注）有可能是国外的和其他公司的，在国内我们是在最前沿。对于产品，我们有充分的自信，我们已经找到另外一条比较好的路，那就是利用互联网（打入新市场）。

　　通过互联网服务用户和利用互联网营销，瑞星已经是摸索了许多年，同时也是积累了很多宝贵经验。马刚说，“在欧美市场我们主要的营销就是靠互联网营销，我们不需要在一个地方一个地方建立办事处、分公司找合作伙伴，我们是按语种来分的，不管是英国、美国、加拿大，只要使用英文的人群，只要看到的网站都是雅虎。”

　　在瑞星看来，国外用户是不分国内国外的网站，此类用户是按语种来分的。全世界的排名最高的英文下载站，也是覆盖北美、澳洲、英国，所有的英语语种国家的。瑞星是通过互联网按照语种来取得市场，产品有英文版、德文版、俄文版。“俄文版不光是针对俄国市场，俄国的市场不是很大，主要是针对俄国和东欧，他们用产品是没有问题的。”马刚说，“他们到IT网站下载站，明年我们会考虑做拉丁文的版本，如果推出了这种版本，我们就去做法国、西班牙、南美这些市场。”

　　按瑞星官方的看法，瑞星是基于产品的服务经验的积累和互联网营销经验，所以瑞星才表现出这样的自信，才开始大规模的运作海外市场。

　　马刚表示，以前一直在不断的尝试，在日本努力了六七年才进入了第一阵营，“实际这种步伐是非常慢的，但是像瑞星这种公司必须得求稳，所以我们一步步不断的尝试。”马刚说，“瑞星不可能，也不会像AOL那样的大张旗鼓投钱，做市场，制定多少多少年的目标，类似这样的东西瑞星肯定是没有的。”

   

　　[推荐]妙用瑞星2009绝杀木马/病毒！ [专访] 瑞星：6年，小步快跑进军全球化

　　[应用技巧] 全面防护，首选瑞星2009　[评测] 有道音乐随身听简单评测

　　[分析] DIY一族必备!小编教你玩转ZOL装机光盘 [应用] 玩转江民之：“沙盒”技术详解!

　　瑞星属于小步快跑，无论是品牌还是资金，不具备大规模进入某一个市场能力。放眼全球，瑞星还只是一个二线厂商，对于这个事实瑞星很清醒——马刚

○ 三笑

● 瑞星自身定位，折射清晰头脑 

　　瑞星从当初悄然无声地进入日本市场，到现在稳居第一阵营，这其中的摸索和蛰伏需要两样东西：时间和耐心。而这样的时间和耐心带给瑞星的回报是什么呢？据现有的媒体报道，瑞星目前在海外市场上的表现远远超过瑞星官方透露出来信息：瑞星并不只是在全球有上千万免费英文版用户，她还有千万级的纯收入。

　　马刚谨慎地介绍说，“现在日本市场相对来说，比以前要稳健许多。也只是在这种情况下，瑞星才考虑在日本继续做大别的市场。”（指个人用户以外的市场，编注）他举例说，比如日本的企业级市场，日本市场继续深化，韩国市场等，“瑞星来自国内市场，不可能把国内市场挣的钱大把的花在海外的市场，这是非常客观的问题。”

　　在马刚看来，瑞星在海外的市场的发展，严格的来说不能用“扩张”来形容。“扩张的动作应是很大的，我们是属于‘小步快跑’，无论是品牌还是资金，不具备大规模进入某一个市场能力。这是非常客观的事实，对于这一点，瑞星很清醒，我们没有犯浑。”马刚又一次笑着说到。

　　做国际市场是一个安全公司成长的必经之路。为什么欧洲产品要到中国来做市场，不光要在中国做，要在全球做。瑞星也是这样的，要拓展市场，只有到这些地方才能积累经验，让你的产品和技术做的更强——马刚

● 瑞星在全球只是二线，一线有两三个厂商

　　一个公司或一个企业，当他们试图开展新市场时，一般都是由两种情形引起的。一种是对现有市场很满意，有能力拓展新市场；另一种是对现有市场不是很满意，需要拓展新市场。瑞星属于哪一种呢？

　　据来自艾瑞相关报告表明，在安全产品领域，收入占据第一阵营的还是欧美的几个跨国公司。用马刚的话来说就是，“全世界任何市场他们都是非常的强势的。”

　　马刚表示，从安全方面的收入和规模来考虑，瑞星在全球算二线，一线有两三个厂商。二线厂商每年收入在1亿美金左右，有瑞星、卡巴斯基，年收入约在1亿～2亿美金的规模。

　　“瑞星并不是对国内市场不满意，我们有非常丰厚的收入回报，同时也有非常好的正向资金流，也有着非常厚实的现金储备。”马刚说，“瑞星这么多年除了全身心的投入安全产品的研发，没有做任何其它业务，我们有大把的钱作为资金储备，我们不会轻易地在投互联网、游戏方面投入。这都是为了瑞星的未来发展作为很好的基础。”

　　马刚认为，做国际市场是安全公司成长的必经之路。为什么卡巴斯基要做中国的市场？他说，为什么欧洲的产品也要到中国来做市场，不光要在中国做，要在全球做。对于瑞星也是这样的，要拓展市场，只有到这些地方才能积累产品的经验，让你的产品和技术做的更强。

● 做安全产品也要因地制宜 否则就会出现短板

　　因地制宜的说法很中国，也很特色。这一特色在互联网安全方面具有同一性，在互联网安全产品方面也具有同一性。

　　马刚以实际的例子向记者解释，中国病毒（指由中国人制造的病毒，编注）有中国病毒的特点，这是特色。而病毒会通过互联网在全球流行，这也是事实。马刚认为，但是不同地方的病毒、不同地方的黑客有不同的特点。比如欧洲的黑客造出来的病毒，以窃取信用卡为主要的利益需求。中国的木马病毒主要是为了窃取游戏帐号、即时通讯等的帐号。

　　根据国内各安全厂商的调查显示，各国的病毒产业链也不太一样，中国的黑色木马病毒产业链是“最完备”，从生产、购买到提供给某些幕后组织，整个生产环节可以用“一条龙”来形容。

　　“正因为这些区别，导致整个病毒的行为是不太一样的，都有自己本地的特色。”马刚说，你只有在全球范围内都有了用户，都有了用户的服务经验，才能知道下面的产品该怎么做，否则你的产品一定是片面的。”

　　马刚说，瑞星一直在海外市场做，进入北美市场、欧洲市场都是好几年的事儿了，让我们充分的了解到国内外的安全威胁具体的情况，同时也让我们充分的认识到怎样做产品才是最有效的，为用户服务，这直接能促进产品的提升。

　　用马刚先生的原话来说，那就是“不管是提升产品、提升技术还是提升收入，必须要全球化。没有全球化你的产品一定是局限性的，没有全球化就没有本地市场的优势。”他认为，如果安全产品不进入欧洲，你就不会了解欧洲黑客、病毒，不了解欧洲用户的需求。同样的，对于这一块的研究就会会缺乏。最终导致跟欧洲产品相比，出现这样或者那样的缺陷。

　　“欧洲产品通过互联网进入国内，欧洲的木马病毒也会随着互联网进入国内，如果在服务和研发方面滞后，你的产品和和欧洲产品相比就会有短版。”马刚这样强调道，“正因为有互联网的出现，所以安全软件已经没有什么国界了。”

　　“用中国的话讲，就是安全产品也要因地制宜。”马刚说。

   

　　[推荐]妙用瑞星2009绝杀木马/病毒！ [专访] 瑞星：6年，小步快跑进军全球化

　　[应用技巧] 全面防护，首选瑞星2009　[评测] 有道音乐随身听简单评测

　　[分析] DIY一族必备!小编教你玩转ZOL装机光盘 [应用] 玩转江民之：“沙盒”技术详解!

　　国外有安全厂商很高调地喊出要成为市场第一。这是他们的理想，每个人都会有理想，但是要成为第一说明它知道自己还不是第一——马刚

● 全力进军海外 后院也起不了火

　　就目前的安全市场而言，无论是渠道销售、在线销售，还是个人用户的消费，瑞星在国内市场上都是第一位的。对于这样的第一，瑞星不认为是包袱，而看做是必然。这种必然由两方面构成：技术+售后服务。

　　有人说瑞星进军海外市场是为了赚钱，这没错，一个商业公司，一家安全产软件提供商没有理由不去赚钱。钱意味着可以让公司更好的发展、运作、再发展、再运作。那么，瑞星在进军海外市场进行“攘外”的工作时，“安内”的工作做的如何呢？

　　但现在，国外的安全产品已经不再是像以前那样，单纯依靠互联网在传播和渗透，而是由国内的一些公司在代理，在全面进军国内市场。面对这样的市场压力，马刚说出了自己的看法，整个采访过程中唯一一次“张狂”的看法。

　　对于其它安全产品的高调，马刚的回答很自信，他说，“每个人都会有理想，每个企业也都会有理想，这是他们的理想。他们想成为第一，至少他们还得承认目前不是市场第一，他们想成为市场第一那是他们的事儿，是否能成为第一，他说了不算，我说了也不算，应该是由用户说了算，由市场份额说了算。”

　　马刚自信地表示，“国内市场上现有的的安全产品你也都看到了，瑞星和他们交手很多年，我们不相信他们在未来会有在市场、渠道、产品等各个方面能找出更多新的杀手锏来抢占瑞星的市场，我们不太相信。这个市场还是越来越成熟，想力挽狂澜、四两拨千斤基本不太可能。”

　　“想在后院放一把火，烧起来，这个可能只会是理论上的”，马刚的不屑中透出更多的自信。

    马刚认为，瑞星在日本做了六七年，投入了那么大的精力，才刚刚稳定进入第一阵营，而他们在中国也做了很多年，做到目前这个程度，成绩已经非常好了。他说，“这些安全产品有什么办法取得新突破呢？除非是瑞星停滞下来，不发展了。”

    “不过，说归说，做归做，一切都有可能的。”马刚继续说到，“我们的危机感还是有的，但是这样的危机感说实话越来越弱，因为所有的对手我们都已经面对了，所有的情况我们都面对了。很难找到新的产品或者新的技术或者新的营销方式是瑞星没有面对过的，至少暂时来看，所以这方面我们有充分的自信。”

编后话：

　　有人说马刚很健谈，我不这么看。因为在记者的采访过程中，他对很多问题并不愿意过多的表达，口风很紧。同一个问题，记者需要换好几个角度他才愿意说出来一些。后来我问过他是不方便说还是不愿意说，他的回答依然很“紧”，不是不方便，也不是不愿意，而是没必要。在他看来，采访的目的应该是讲述事实。采访人不应带有爆料的想法，被采访人也没有必要夸张和张扬。

　　马刚笑称，“经过媒体这样穷追猛打的问，原本准备安静发展海外的想法还是被你们挑了起来。我不知道这会对瑞星的全球化是否有帮助，但能让国内用户通过你们的文章分享瑞星进军海外的事实，至少不会是个坏事。”

　　在记者整理采访稿的时候，我才获知，马刚先生正准备飞往日本，目的很简单，加固现有领地市场，侵吞更多海外市场，坚定地走全球化的路子。

   

　　[推荐]妙用瑞星2009绝杀木马/病毒！ [专访] 瑞星：6年，小步快跑进军全球化

　　[应用技巧] 全面防护，首选瑞星2009　[评测] 有道音乐随身听简单评测

　　[分析] DIY一族必备!小编教你玩转ZOL装机光盘 [应用] 玩转江民之：“沙盒”技术详解!