广告策划书是策划人员依据策划成果编制的实用文书，供客户审阅确认，为其广告活动提供战略方向与执行方案的全面指导。
1、 广告策划书应包含目标、策略、预算、媒介及执行方案等内容。
2、 引言
3、 市场调研分析
4、 广告策略与核心宣传方向
5、 广告目标人群及宣传重点
6、 广告投放区域或目标市场范围
7、 广告推广方案
8、 广告费用规划与分配方案
9、 广告效果预估
10、 前言
11、 前言应简要概述广告活动的时间安排、核心任务与预期目标，必要时补充说明广告主的整体营销战略。作为整个策划的提纲挈领部分，其目的在于清晰呈现关键内容，便于企业高层决策者或执行人员快速掌握整体思路。当高层对某部分内容存有疑问时，可据此迅速定位并查阅详细信息。该部分文字应简洁明了，篇幅控制在数百字以内，通常不需展开深入分析，因此一些广告策划书也将其称为执行摘要。
12、 市场洞察
13、 市场分析通常包含四个方面内容。
14、 企业运营状况分析
15、 产品分析与评估
16、 市场分析与趋势解读
17、 消费者行为分析
18、 根据产品分析，明确广告产品的独特属性与核心优势，结合市场调研结果，对比同类竞品，突出其在功能、品质或服务上的差异化亮点。同时，洞察目标消费者的偏好与需求，把握其购买动机与行为特征。通过综合评估产品定位、用户反馈及竞争格局，挖掘潜在改进空间，必要时提出优化或新产品开发建议，为广告策略提供有力支撑。
19、 广告策略与核心要点
20、 市场调研
21、 广告策略部分需依据产品定位与市场调研成果，明确广告实施的核心方向。重点阐述如何通过有效手段在目标消费者心中塑造产品鲜明形象，提升品牌认知度。说明采用何种创意方式激发消费者的购买欲望，借助情感共鸣或利益诉求引导其关注产品。提出切实可行的方法，逐步改变消费者原有的消费行为，促使其选择并持续使用广告产品。同时，规划如何拓展潜在客户群体，覆盖更广泛的市场区域与人群。设计科学的推广路径，帮助消费者建立新的购买与使用习惯。部分方案还会在此基础上加入促销活动计划，详细说明促销目标、执行策略及具体安排，也有将促销内容作为独立文件另行制定的情况。
22、 目标受众与诉求定位
23、 广告目标群体的确定，主要依据产品定位与市场调研，测算出目标人群的数量与家庭户数。结合人口统计分析，梳理潜在消费者的年龄、性别、收入等特征，描绘其需求偏好、心理特点、生活形态及消费行为模式，为广告策略提供数据支持。
24、 广告或诉求目标区域
25、 需明确目标市场，选定广告投放区域，并阐述选择该地区进行营销推广的具体原因。
26、 营销方案
27、 广告策略部分需明确广告执行的具体方案。撰写时应清晰、完整且简洁地呈现媒体计划，内容详略可根据实际复杂程度调整，必要时可单独编制媒体策划书。通常应包含所选媒体类型、选用目的、媒体策略与具体排期。若采用多种媒体，还需说明各媒体的发布安排及其相互间的协同配合方式，确保传播效果最大化。
28、 广告费用与分配方案
29、 广告预算及分配需依据广告策略，明确各类媒体选择、刊播单价及所需费用，同时涵盖调研、设计、制作等各项支出，建议以表格形式清晰呈现，便于统筹管理，部分方案亦可将此项内容单独编入广告预算书进行详细说明。
30、 预测广告效果
31、 广告效果预测部分需阐述在广告主认可下，依据广告计划实施后预期达成的目标，该目标应与前言中设定的任务和目的保持一致，确保整体方案的连贯性与可行性。
32、 撰写广告策划书时，八个部分可根据需要增减或调整。例如增加公关策划、广告建议等内容，或将结尾部分改为结论或结束语，灵活处理，以适应实际需求。
33、 广告策划书应简洁明了，避免冗长重复，突出重点，分类清晰，剔除多余内容，确保语言简练、易于理解。撰写时应减少代词使用，聚焦事实而非个人观点，因决策者关注的是实际依据而非建议来源。各部分内容前宜设置简要摘要，帮助快速把握核心。所有引用资料需注明来源，以增强内容的可信度。整体篇幅应控制在两万字以内，过长部分可通过附录形式呈现图表及相关补充材料，确保主文精炼紧凑。结构清晰、逻辑严谨、信息准确是策划书的基本要求，既要全面涵盖关键要素，又要避免繁杂堆砌，提升阅读效率与执行可行性。
34、 根据实际需要，撰写时可将媒体策划、广告预算及总结报告等内容单独列出，作为相对独立的部分，再逐一进行阐述。
35、 环境状况分析说明
36、 预测市场规模及发展趋势，分析近期与中长期变动；量化季节性因素对市场波动的影响，提供指数化说明。
37、 按产品类型、价格区间、用户群体和品牌，分析并预测各区域市场的消费结构与需求趋势。
38、 分析消费者心理、社会观念、购买行为及其影响因素，研究其对同类产品品牌的忠诚度与偏好选择。
39、 对竞品在品种、价格、品质、服务及渠道等方面的优势与不足进行对比分析。
40、 整合营销传播策略详解
41、 通过分析现状，识别问题与机遇，明确企业需应对的战略课题，涵盖市场环境、竞争格局、消费者需求、产品特点及传播策略等方面内容。
42、 阐述产品在市场中的覆盖范围，突出其差异化优势，分析技术层次与核心功能，从竞争格局与特性差异两个维度说明产品的独特定位与竞争优势。
43、 明确市场广告的目标群体，确保传播对象与产品定位一致，阐明选择该受众的依据，并说明广告投放的具体场景与环境。
44、 围绕产品功能、品质与价格优势，结合消费者情感与心理需求，提炼核心传播概念，突出实用价值与情感共鸣，打造兼具理性利益与感性体验的广告主题卖点，增强品牌吸引力与市场竞争力。
45、 明确广告传播目标，需从认知度提升、品牌偏好建立及促进购买行为三方面入手，分别对应受众认知、态度转变与行动转化的阶段性目标。不同企业根据自身情况，对各阶段目标侧重不同，策划时应准确判断核心目标，确保传播策略科学有效。
46、 整合传播策略，将广告、促销、公关等手段有机结合，统一信息传递，提升传播效果与品牌影响力。
47、 三、广告实施
48、 结合前期制定的策略方向，明确广告表现形式及理性或感性诉求重点，分析其内容是否紧扣策略核心，确保表现与诉求与整体方向保持一致，有效传递品牌信息。
49、 创意策略需围绕核心方向设计多套方案，重点阐述各方案在不同媒介中的协同应用与组合方式，确保创意表达的一致性与传播效果的最大化。
50、 创意表现方式的基调需明确呈现形式、主题及视听风格等核心要素，侧重感性表达，通常通过讲解或演示来传递。若设定形象代表，应评估其权威性、亲和力、可信度与传播效果，确保与企业整体形象和个性特征相一致，增强品牌识别与情感共鸣。
51、 创意表现作品需提交草案与效果稿，电视广告应附脚本文案及画面设计。审议重点应放在内容表达的准确性，而非表现形式本身。
52、 根据传播目标确定主要与次要受众，合理规划月度及季节性预算分配，细化投放频次、时段与媒介层级，科学组合媒介资源，优化排期策略，提升传播效果，同时分析竞争态势，动态调整媒介组合方案。
53、 评估电视、报纸、广播等媒体的选用是否合理，需结合成本效益与产品特点，综合考量收视率、阅读率及受众偏好等指标，向企业进行充分论证与说明。
54、 媒介发布时机与周期涉及多项专业考量，需综合产品上市时间、消费者购买习惯、广告创意风格及市场竞争状况等因素，科学规划广告投放的频率、间隔及时长，以实现传播效果最大化。
55、 8. 效果预测与评估。部分广告公司出于自身利益，往往忽略或简略处理此项内容。应基于产品知名度、广告认知度、消费者偏好、购买意愿及销量等关键指标，对广告投放前的市场状况进行系统分析，并设定明确的阶段性目标。广告执行后需对照目标进行效果评估。策划方案中须详细说明评估指标、时间节点及具体方法，确保效果可衡量、可追踪。
56、 9. 促销策略。若企业注重短期销售成效，应在策划中明确销售促进活动及促销广告的具体方案。
57、 策划方案需整合公关、活动、新闻、直效营销及展览展示等多元传播手段，确保各项配合活动与主题高度统一，内容切实可行，执行具有可操作性，重点评估整体协调性、实施可行性及落地效果，提升传播合力与综合成效。
58、 费用预算分配需在策划书末尾按项目和月份详细列出各项支出，确保预算合理，并与企业实际资金状况相符，便于企业审核时评估其可行性与经济性。
59、 评审标准需调整
60、 聚焦问题解决为核心目标
61、 评审广告策划书时，需重点考察其是否准确识别企业广告战略与策略中的问题，并提出有效解决方案，主要审核问题定位与应对措施的合理性。
62、 产品定位是否清晰，能否准确把握产品理念与目标人群，并巧妙体现广告策划的核心要点。
63、 策划书中广告主题与表现手法是否明确简洁。
64、 方案是否兼顾低成本与高效益的最优策略。
65、 策划书需具体量化，目标明确清晰
66、 营销目标需清晰具体，包括销售额、市场占有率及购买率等；传播目标也应明确，如提升知名度、认知度和理解度，确保整体策略方向清晰、可衡量。
67、 工作指标需具体量化，尽量以数据呈现。例如广告活动中的目标受众规模、覆盖区域范围、预期购买率及增长幅度等关键指标，均应明确设定可衡量的数值标准，确保执行效果可评估。
68、 有效监控需贯穿广告策划全过程，不仅要明确实施成果，还应制定管理监督与控制措施，并建立实施后的成果评估与检验机制，确保目标达成。
69、 策划书需贴合市场与产品真实情况
70、 评审策划书时，应重点考察策划人对市场产品及消费者的了解程度，尤其关注其对消费者购买动机与生活方式的研究深度，因为价值观显著影响消费行为。
71、 策划书需具备实际操作性。
72、 审查策划方案时，不仅要评估方案本身，还需考量其在实际环境中的可操作性与适应性。
73、 执行方案需细致入微，确保策划精准落地。
74、 策划者常在构思阶段投入大量精力，提出富有创意的设想，但执行环节却往往不够细致。然而，再出色的创意也需依靠周密的实施才能实现价值。因此，执行与构想同等重要，若执行方案粗糙，便足以判定整体策划存在缺陷，难以取得预期成效。
75、 需系统化制定策划方案
76、 策划方案需以消费者为核心，通过多种传播渠道系统传递统一信息，实现整合营销传播，这是现代营销的必然要求。评审时应重点检查策划内容是否紧密结合营销目标，以及广告策划是否有机融入整体营销策略之中。
77、 策划书需简明扼要，突出核心要点。
78、 策划书需聚焦课题核心内容、关键问题与主要策略进行深入论证。企业评估策划书优劣，不应只看篇幅长短或装帧是否精美，而应注重其内在实质与实际价值。
79、 策划书核心流程与步骤
80、 环境分析，制定整合营销策略，实施广告执行。
