1原因一：会员真的“提升”体验了吗？
前不久，网上掀起了一场关于视频广告的论战：一方面，视频网站方认为广告是合法的盈利方式，更是网站购买视频版权的本钱，屏蔽广告会减少用户可观看视频的数量；另一方面，用户们则对目前长达一分钟以上的视频广告表达了不满，认为低质且冗长的广告严重破坏了用户体验。双方的争执最终牵出另一个话题：视频网站提供了可以去除广告的会员服务，价格也不算很贵（一个月几元至十几元不等），为什么网友们宁可选择忍受长达60—70秒的广告，也不愿意成为会员呢？
我们用数据更容易看清视频网站会员制度的现状。以优酷土豆集团为例，其2013财年第四季度财报显示：当季优酷土豆净收入为人民币9.013亿元 ，其中广告净收入为人民币8.010亿元，整体净收入的增长主要来自品牌广告主的业务成长及广告主平均投入的增加（也就是广告播放量的增长）。可见，以充值会员为代表的增值业务，并未给优酷土豆的收入增长带来什么贡献。
国内的视频网站会员制度为什么不受网民欢迎？本文将从三个角度做出解析。
原因一：会员真的“提升”体验了吗？
爱奇艺会员特权
乐视网会员特权
优酷会员特权
通过以上三张图，我们看到目前视频网站的会员特权主要分为三方面：一、跳过广告；二、高清体验；三、独享影片。
这三种特权中，“高清体验”的意义并不大。所谓高清体验，主要针对1080P分辨率。在线观看1080P视频需要的最低网速为4Mbps，也就是说，只有在停止其他网络服务的情况下，4M网络才能勉强支撑1080P视频的在线播放。就国内目前的网络状况来看，普通用户观看1080P的体验未必就比720P好。
“独享影片”的优势也不明显。现在的免费BT种子到处都有，用户只要耐心搜索几分钟就能找到，大部分用户不会为了看几部影片就专门给某网站花钱。而且，目前各网站影片库中的作品并非独家的，或许A网站的会员独享影片，在B网站就是免费开放的。
真正对大部分用户有用的特权其实只有“跳过广告”。但是，当用户看到一段长达60秒且不可静音的广告的时候，用户首先会对网站方心生反感，其次才会想到怎样避开广告。
付费会员的确应该获得比普通用户更好的体验，但这并不代表网站可以通过降低普通会员体验的方法来体现会员的“优越”——当用户为了“跳过广告”才充钱成为会员时，会员制度其实并没有“提升”体验，仅是“补全”了体验。这样近似于勒索的方法即便能让一部分用户妥协，但也付出用户好感度降低的代价。
可惜的是，目前大部分视频网站都在通过这种降低全站体验的方法胁迫用户成为会员。可想而知，这种方法当然不会得到用户在价值层面的认同。
2原因二：用户追剧周期短 对网站缺乏归属感
原因二：用户追剧周期短 对网站缺乏归属感
作为内容型网站，影视资源对于视频网站的重要性不言而喻，优酷土豆、乐视、搜狐视频、腾讯视频、爱奇艺等大站常年斥巨资抢夺热门资源的播出权。但是，目前视频网站的影视资源基本全部依靠外部购买，这就导致“谁家抢到了资源，用户去谁家”。
乐视网影视剧排行榜
资源的未知性让网民很难预测哪家网站能稳定地输出优质内容。例如，《中国好声音》第一季的网络独家播出媒体是优酷网，但到了第二季就突然变成了搜狐视频。变化太快，用户很难会对网站产生归属感，自然也就不会成为付费会员。
此外，与文字类媒体不同，目前大部分视频网站的身份是转载平台，其并不参与视频资源内容的制作。不产生内容就无法输出价值观，自然就无法获取与自己价值取向趋同的用户的认可。而当视频网站的品牌号召力远小于视频资源的吸引力时，用户怎么会想要成为视频网站的粉丝？
搜狐视频的《屌丝男士》与优酷网的《万万没想到》
这也正是2013年网络自制剧兴起的原因。以《屌丝男士》与《万万没想到》为代表的原创作品让用户眼前一亮。相信各家网站已经意识到：一个仅仅来看节目、对网站本身并没有兴趣的用户，不会想去给视频网站贡献钞票。而网络自制剧，正是视频网站打造自有品牌的第一步。
3原因三：社交元素少 无法满足用户虚荣心
原因三：社交元素少 无法满足用户虚荣心
会员身份是一种对用户行为的激励机制，它是网站对符合预期的用户行为的嘉奖。从表现形式上看，会员制度也是一套等级制度，其通过一系列特权，让会员用户能够获得“被格外尊重”的体验。可惜的是，视频网站的会员制度并没有在“等级”上体现出会员的优越性。
与视频会员制度截然相反的例子就是QQ会员，QQ会员的红名特权就是吃准了用户“被尊重”的需求——腾讯在曝光率很高的好友列表中对QQ会员做出标识，让会员更显眼，让会员自我感觉更加“与众不同”。
更注重用户情感需求的QQ会员
而视频网站的会员呢？除了头像上有一个会员标志外，其他方面与普通用户并无不同。而且，用户登陆视频网站的目的是看影片，对其他用户的状态并不在意。从这一点看，视频网站天生就比社交软件差了很多。
视频网站的会员标识并不显眼
除了优酷与土豆等UGC网站，其他视频网站的用户与用户之间基本毫无关联。正由于缺乏社交元素，视频网站的会员在网站上身份模糊，会员的身份不会让人产生自豪感。社区氛围过于淡薄，会员制度自然就没有了赖以生存的土壤。
4解决会员制度死循环的四个办法
解决会员制度死循环的四个办法
不完善会员制度与粗糙蛮横的广告展示体系，正是导致视频网站出现运营死循环的主要原因：会员制度没吸引力——用户只能看广告——广告质量太长太差——用户开始使用屏蔽广告插件——广告成本增加，网站盈利受损——网站将广告拉长，并提高会员会费——用屏蔽广告插件的人越来越多，会员用户相对越来越少——广告成本继续增加……
为什么用户会选择“快进”广告？
这就是国内的视频网站很难避免的一个问题。
如果要改善现状，以笔者所见：
1、视频网站需要通过优化广告的表现形式来降低用户对网站的恶感；
2、需要增强评论内容交互来补全社交属性；
3、需要加强自产视频内容比重，向网民输出价值观，获得用户心理认同；
4、需要通过更完善页面设计与更多活动来凸显会员的尊贵身份。
相信这才是可持续发展的会员制度。
会员体系一直是国内视频网站着力发展的收费业务，本文对比了国内5家视频网站的收费模式，并详细解析视频网站会员制度为何不受用户推崇，以及解决会员制的死循环体系。
刘建
